V podnikání je jen málo trapnějších okamžiků, než když call centrum banky nabízí klientovi s milionovými zůstatky na účtu výhodnou dvacetitisícovou půjčku, když mobilní operátor vnucuje zákazníkovi s padesáti provolanými minutami měsíčně neomezený tarif za patnáct set nebo když se prodejce snaží klientovi vnutit produkt, který on už dávno má. Bohužel jsou takové okamžiky stále poměrně běžné – ve firmách totiž mnohdy chybí dobře fungující CRM systém. A nepříjemná je samozřejmě nejen trapnost okamžiku – ale také související finanční ztráty.
Je obecně známo, že CRM (Customer Relationship Management) systém obsahuje informace o klientech firmy. Zdaleka ne každý ale má jasno v tom, které přesně - a jak je lze využít v praxi, s jakými dalšími systémy by mělo být CRM propojeno nebo na jaké záludnosti je třeba si dát při jeho výběru a implementaci pozor. A právě na tyto otázky se zaměříme v následujícím textu. Dodejme, že ačkoli vycházíme z možností systému Helios Green od Asseco Solutions, řada zde uvedených informací platí zcela obecně – byť část funkcionality může být v jiných systémech odlišná.
Nejčastěji je zřejmě při vysvětlování přínosů CRM uváděn příklad, kdy v systému obchodník najde maximálně podrobné informace o klientovi, se kterým má právě jednat, a to včetně průběhu všech předchozích jednání – s kým, kdy i o čem byla vedena a s jakým výsledkem. Nechybějí informace o realizovaných obchodech, ale ani ty o kontaktech s dalšími odděleními firmy: zaslané nabídky, žádosti klienta, jeho reklamace nebo stížnosti. Podrobné informace o klientovi umožňují maximálně osobní přístup a dovolují rychle a bez zbytečného obtěžování nabízet produkty na míru bez toho, aby byl znovu a znovu dotazován na stejné informace.
Zápis kontaktních jednání v call centruPřímou komunikaci s klienty často zajišťují také pracovníci call center. Zatímco obchodníci mají v jednáních zpravidla určitou míru volnosti - a zodpovědnost za volbu vhodných klientů k oslovení v rámci dané kampaně může záležet na jejich osobním uvážení, u call center je vlastní iniciativa zpravidla výrazně omezená. Tak jsou prostřednictvím CRM již v rámci plánování kampaně na základě přesně stanovených kritérií automaticky voleni k oslovení jen vhodní klienti – například ti, kteří využívají definované produkty, sídlí v určité oblasti, mají určitý zůstatek na účtu a podobně.
Pokud naopak do call centra – nebo obecně jakémukoli potenciálnímu styčnému pracovníkovi firmy - klient zavolá, CRM systém umožňuje nejen okamžitě identifikovat volajícího, ale současně nabídne potřebné detaily o něm i o jeho vztazích s firmou. Vhodný a správně implementovaný CRM systém přitom pochopitelně nabízí lidem na odpovídajících pozicích jen odpovídající informace. Pracovník na recepci nebo v call centru se tak v okamžiku, kdy klient volá, nebude dozvídat třeba detaily o jeho účtu nebo velikosti zakázek, ale lze mu vhodným způsobem sdělit, že jde o důležitého klienta, případně ihned doporučit jeho předání odpovídajícímu zaměstnanci. Zařazení klienta přitom lze určit na základě většího množství kritérií, například podle objemu realizovaných obchodů, zůstatku na účtu a podobně.
Zaměstnanci call centra, který průběžně vkládá aktuální informace o hovoru, může systém CRM rovněž poskytovat vodítko, co klientovi nabídnout. Pokud má například problém s výkonem jednoho produktu, může mu být okamžitě nabídnut výhodný upgrade na produkt výkonnější.
Díky seskupení podrobných informací o klientech - a o vztazích organizace s nimi - umožňuje systém CRM rovněž podrobné analýzy. Srozumitelné grafické přehledy dovolují seskupovat úspěšné i neúspěšné obchody, výnosnost a další parametry podle typu zákazníka (jeho velikosti, sídla, oboru podnikání apod.), velikosti zakázky, obchodníka či prodejního partnera firmy a získat tak okamžitě jasný náhled, za jakých podmínek se komunikace se zákazníky – a prodej nových produktů či služeb – daří, i to, za jakých nikoli. A přizpůsobit tomu další strategii.
Výstup z BIK dispozici jsou pochopitelně i grafy vývoje v čase, a to opět podle různých hledisek – lze tak například zjistit nejen to, jak se vyvíjí objem zakázek pro vybraného klienta či skupinu klientů, ale také to, jak se v čase vyvíjí úspěšnost jednotlivých obchodníků firmy, případně u jakého typu zákazníků jsou úspěšní a u jakého ne. K dispozici mohou být i grafy průběhu zakázky – v jakém stavu je, jaká část byla již realizována, jaká je spokojenost zákazníka, jaká část zakázky je zaplacena apod.
Pracovníci marketingu mohou prostřednictvím CRM získávat naprosto aktuální informace o partnerech, zákaznících, ale třeba i o konkurentech, sledovat průběh a vyhodnocovat výsledky marketingových akcí, či vybírat cílové skupiny pro nové akce. Přitom mají neustálý přehled i o tom, kdo z klientů se zúčastnil jakých výstav, školení či prezentací a jak na ně případně reagoval.
Vzhledem k typu dat, se kterými CRM systém pracuje, je nezbytné, aby byl propojen i s dalšími systémy firmy. Údaje o zákaznících, a to včetně třeba jejich majetkových podílů v dalších organizacích, využívaných kreditních systémech, bankovních spojeních a podobně, musejí být ve firmě uloženy konzistentně tak, aby byly dostupné ze všech potřebných systémů, včetně například účetního.
Díky navázání na systém workflow je zase možné příslušnému zaměstnanci poslat avízo, pokud bylo na jednání s klientem dohodnuto, že v nějakém termínu má dojít k navazující akci. Pokud přitom příslušný zaměstnanec v daném termínu není k dispozici, systém workflow automaticky předá úkol definovanému náhradníkovi.
Samostatnou kapitolou je napojení na externí databáze firem, které umožňuje vytipování nových potenciálních klientů i získání přehledu o konkurenci. Díky informacím v CRM – například o úspěšnosti v jednotlivých segmentech trhu – lze přitom snáze vytipovat právě ty potenciální klienty, kde je největší šance na úspěch.
Samozřejmá je rovněž provázanost CRM systému s kancelářským softwarem, typicky s MS Office. Využití najde nejen při práci s vybranými daty například v Ecelu, ale třeba i při hromadném mailingu.
Konkrétní způsob propojení s dalšími systémy organizace záleží na typu předávaných informací. On-line výměny dat jsou nejčastěji realizovány prostřednictvím webových služeb, dávkové aktualizace dat (například z účetnictví) prostřednictvím nočních dávek. V závislosti na podporovaných technologiích – v obou systémech – jsou využívány automatizované funkce pro přenosy dat souborově, na úrovni SQL view, již zmiňovanými webovými službami apod.
Kromě výše uvedených vlastností by CRM systém měl poskytovat dostatečnou flexibilitu. Je totiž třeba, aby byl schopen pracovat se specifiky dané společnosti. A aby bylo možné jej i po prvotní implementaci dále upravovat podle aktuálního vývoje byznysu. Jen tak totiž bude skutečně užitečným nástrojem výrazně přispívajícím k vyšší úspěšnosti podnikání.
Příkladem může být již výše zmíněný systém Helios Green od Asseco Solutions s možností snadného přidávání nových položek o zákaznících a o interakci s nimi. Přidávat si další strukturované informace do systému mohou typicky samostatně správci informačního systému na straně zákazníka a následně si podle nich lze filtrovat zákazníky i ostatní data pro další práci.
A třeba výstupy nad daty jsou zase v Helios Green definovatelné uživatelsky prostřednictvím vestavěného generátoru šablon a grafů. Zákazníci dnes ovšem velmi často používají data z CRM jako vstup do controllingového nebo reportingového systému firmy, který běží i nad více zdrojovými systémy a vytváří komplexní reporty a grafy pro management společnosti. Ale to už se dostáváme k jiné velké kapitole informačních systémů...
(Partnerský příspěvek.)
